業(yè)界動態(tài)|Industry Insights

線下渠道逆襲 復(fù)制“OV”模式能否獲得成功？

Admin2017-03-15 14:16:33

C114訊 3月15日消息（樂思）進(jìn)入2017年，手機(jī)線下市場進(jìn)入了全面混戰(zhàn)，競爭已經(jīng)白熱化?！皩W(xué)習(xí)OV好榜樣”不再只是一句口號，不少手機(jī)廠商已經(jīng)付諸行動，并制定了相應(yīng)的規(guī)劃和目標(biāo)。

所謂“三十年河?xùn)|三十年河西”。之前，依靠線上大行其道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在2016年出貨量遭遇斷崖式下滑，以線下渠道為主的“金華OV”愈發(fā)風(fēng)光無限，但這是否能代表復(fù)制“OV”線下模式就能稱王？

線上渠道困局顯現(xiàn)

如果用一個詞形容2016年手機(jī)市場，那就是顛覆。連高傲不可一世的互聯(lián)網(wǎng)品牌都不得不放下“身段”學(xué)習(xí)“OV”模式。尤其是進(jìn)入2017年，線下渠道優(yōu)勢愈發(fā)明顯。這一點可以從各家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的一月份的手機(jī)銷售數(shù)據(jù)窺探一二。

日前，市調(diào)機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布了2017年1月份國內(nèi)手機(jī)品牌的銷量數(shù)據(jù)。從整體市場（線上+線下）來看，OPPO和vivo月銷量分別為835萬部和728萬部，以17.1％和14.9％的市占率牢牢把持了國內(nèi)手機(jī)市場的前兩名。

賽諾還同時給出了線上市場的統(tǒng)計結(jié)果，銷量上榮耀以202萬部稱王，隨后是小米的194萬部，然后則是蘋果、魅族和華為。如果用OPPO總銷量的835萬減去線上的26萬，其有809萬部手機(jī)竟然都是通過線下渠道賣出的，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

同時，第一手機(jī)研究院也于近日發(fā)布了《2017年1月中國暢銷手機(jī)市場分析報告》。這份報告根據(jù)覆蓋全國221個城市，9842家線下手機(jī)實體店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果計算得出。報告顯示，2017年1月，中國大陸整體手機(jī)線下市場共完成銷量3994萬臺，環(huán)比2016年12月下降了3.94%；手機(jī)線下市場占中國手機(jī)市場出貨總量比重在81.98%。

多份報告顯示，線下渠道賣出去的手機(jī)數(shù)量往往是線上渠道的多倍。線上線下手機(jī)出貨量緣何遭遇冰火兩重天？相關(guān)人士指出，總結(jié)起來可以歸結(jié)為兩點：

第一，就手機(jī)本身上來說，線上手機(jī)品牌所倡導(dǎo)的性價比因為手機(jī)的同質(zhì)化嚴(yán)重和過度的網(wǎng)絡(luò)營銷，己經(jīng)讓用戶對其不再發(fā)燒。他們更希望能零距離現(xiàn)場體驗到自己想要購買的手機(jī)。

第二，當(dāng)用戶開始理性購物時，手機(jī)的服務(wù)體系更是成為了用戶的關(guān)注重點，從售前，到售中，再到售后，用戶都希望能夠得到最好的服務(wù)。而成熟的線下渠道體系就能為用戶帶來這樣的保障。而這些也是用戶認(rèn)可線下的原因。

攻城略地進(jìn)行時

從數(shù)據(jù)中可以觀察到，線下渠道最大的受益者就是“OV”兩家。因此也成了其他手機(jī)品牌學(xué)習(xí)和模仿的對象。市場決定一切，各家廠商已經(jīng)做好準(zhǔn)備從產(chǎn)品、營銷等方面，與OV全面開戰(zhàn)的準(zhǔn)備。在今年二月份舉行的華為消費者BG年度大會上，任正非強(qiáng)調(diào)，要向OPPO、vivo學(xué)習(xí)。多嘗試將高端機(jī)的新技術(shù)在中低端手機(jī)重復(fù)使用，延長產(chǎn)品生命周期。爭取把低端產(chǎn)品打造成一道圍墻。不要天天想著非得研發(fā)新手機(jī)才能代表光榮，一切以有效盈利為導(dǎo)向。此外，任正非給華為終端業(yè)務(wù)訂了一個目標(biāo)，稱要在三年內(nèi)，利潤率趕上OPPO/vivo。

所謂走別人的路讓別人無路可走，這是市場的生存法則。尤其是在手機(jī)市場，可以說把這一點發(fā)揮的淋漓盡致。一時間，不起眼的”O(jiān)V”站在了國產(chǎn)手機(jī)市場的制高點。國產(chǎn)品牌都紛紛“投誠”，學(xué)習(xí)“OV”的風(fēng)氣一點都不亞于當(dāng)初跟隨小米的步伐。

隨之而來的就是，華為的千縣計劃、小米也計劃在今年200家、3年內(nèi)1000家線下實體店的布局，也已經(jīng)作為小米公司接下來踐行新零售的支點。以及金立等廠商聯(lián)合運營商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國內(nèi)排位的變更。各個手機(jī)廠商猶如八仙過海，各顯神通。

被擠出前五的聯(lián)想手機(jī)也坐不住了，挖來運營商高管提振線下渠道。3月6日，聯(lián)想集團(tuán)宣布，原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰將擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)副總裁，MBG中國業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁。“下一步聯(lián)想手機(jī)要再出發(fā)，在中國市場重新布局”，今年3月，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶在MWC2017上這么談?wù)撀?lián)想手機(jī)的未來。

而老牌國產(chǎn)廠商金立也宣布與全國131家核心零售商共同成立“金鉆俱樂部”，金立在會上透露，今年將雙線發(fā)力，一方面繼續(xù)深耕主打安全+超級續(xù)航的商務(wù)旗艦系列，一方面也會通過時尚的設(shè)計，潮流的產(chǎn)品，向年輕市場發(fā)起攻擊。其中，主打時尚的S10手機(jī)廣告投放將超過7億人民幣，這也將成為金立歷史上，為單款S系列手機(jī)做出的最高投放，還將為其請來代言人。金立以前所未有的強(qiáng)勢姿態(tài)，殺入這個此前一直O(jiān)PPO、vivo等競爭對手主導(dǎo)的戰(zhàn)場。

市場沒有萬金油

然而，盲目追求與學(xué)習(xí)線下渠道模式并不是萬能的，必須有長遠(yuǎn)的目標(biāo)和方法。也就是說任何模式都不是萬金油。專家指出，現(xiàn)在手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了第二個階段：“誘惑出軌階段”。手機(jī)價格的特征是提檔升級，渠道的特征是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，整體手機(jī)市場線下銷量占比已高達(dá)82%。因此去年下半年都轉(zhuǎn)投電視廣告的、完成深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下渠道的“金華OV”和完成一二線同時已布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)的華為今年一開局表現(xiàn)良好，而僅意識到布局一線城市體驗店和投互聯(lián)網(wǎng)廣告的小米仍沒有良好表現(xiàn)。好在2017年，各家手機(jī)廠商都選擇了主動出擊，直接進(jìn)攻OV的大本營。如果能夠大獲成功，或許能夠減緩OV前進(jìn)的腳步，并讓華為、小米等間接獲利，從而改變2017年中國手機(jī)市場的格局。但是，專家提醒各家手機(jī)廠商不能丟了蘋果撿香蕉，往后都是線下線上兩把抓才能從中獲利成功。

• 上一篇： 市場觀察：中立性問題纏繞TMT行業(yè) 權(quán)力越大責(zé)任越大
• 下一篇： 擁抱云，融入云，成為數(shù)字化企業(yè)